Новости России и МираОбщество

ПРОДАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ: НА КАКИЕ МАРКЕТИН­ГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТКЛИКАЕТ­СЯ ПОКОЛЕНИЕ Z

Молодые люди кажутся крайне перспективной аудиторией для рекламы: они активны, открыты новому и любят экспериментировать, а значит, им теоретически проще продать товар. Но на деле не все так просто. Разбираемся, какие аспекты нужно учитывать компаниям, чтобы завоевать лояльность покупателей из поколения Z.

Тот факт, что принадлежность к определенному поколению влияет на потребительское поведение, признается многими специалистами, и у «зумеров» есть в этом смысле свои особенности. С одной стороны, они выросли в мире изобилия товаров и услуг, где царил и продолжает царить культ потребления и даже перепотребления — по крайне мере, отчасти. Если взять одну только косметическую индустрию, оказывается, что бренды выпускают новые коллекции едва ли не каждый месяц, а реклама и бьюти-блогеры стимулируют аудиторию постоянно пробовать новые продукты. В итоге конкуренция на рынке очень высока, а средства часто покупаются буквально на один раз, особенно когда речь идет о бюджетном сегменте: все-таки позволить себе бездумно коллекционировать горы люксовой косметики могут немногие.

С другой стороны, в последние годы явно наметился тренд на экологичность, бок о бок с которым идет стремление представителей поколения Z по возможности отказаться от одноразовой продукции и не покупать лишнего. Если у вас уже есть одно красивое пальто (или смартфон, который хорошо работает и выполняет все необходимые функции), зачем покупать еще и поддерживать таким образом неэтичную индустрию масс-маркета? А чтобы порадовать себя обновкой, можно сходить в секонд-хенд или обменяться вещами с друзьями.

ПРОДАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ: НА КАКИЕ МАРКЕТИН­ГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТКЛИКАЕТ­СЯ ПОКОЛЕНИЕ Z

Не стоит забывать и о возрасте «зумеров»: большинство из них еще учатся в школах, колледжах и университетах или только начинают свой профессиональный путь. То есть они либо зарабатывают мало, либо не зарабатывают вообще и живут на средства родителей, у которых, как правило, свои представления о том, на что стоит тратить деньги, а на что — нет. Таким образом, бренды оказываются в непростой ситуации: им нужно придумать, как продать товар избирательной, прагматичной аудитории, которая к тому же часто ограничена в материальных ресурсах и предъявляет высокие требования к этичности производства и рекламных кампаний. Однако существует несколько перспективных маркетинговых стратегий, которые все-таки смогут помочь найти подход к «зумерам».

РАБОТА С ИНФЛЮЭН­СЕРАМИ

Исследования показывают, что 44% представителей поколения Z в США хотя бы раз совершали покупку, опираясь на мнение интернет-инфлюэнсера, которому они доверяют. Для сравнения: в среднем по населению этот показатель был значительно ниже — 26%. Более двух третей опрошенных — 70% — подписаны как минимум на одного инфлюэнсера в социальных сетях. Поэтому сегодня брендам часто выгоднее вкладываться не в традиционную рекламу, а в рекламные посты в аккаунтах популярных Инстаграм- или YouTube-персонажей.

ПРОДАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ: НА КАКИЕ МАРКЕТИН­ГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТКЛИКАЕТ­СЯ ПОКОЛЕНИЕ Z

При этом в 2020 году влиятельность того или иного кумира молодежи вовсе необязательно выражается в количестве подписчиков: всем давно известно, что их можно купить и «накрутить» К тому же многие блогеры-миллионники основательно подпортили себе репутацию, соглашаясь рекламировать все подряд. В наши дни на первый план выходят так называемые микроинфлюэнсеры, то есть те, у кого число фолловеров колеблется в диапазоне между одной и ста тысячами. У таких блогеров значительно более лояльная и вовлеченная аудитория, а значит, она с большей долей вероятности прислушается к рекомендации приобрести какой-то товар или услугу.

ФОРМАТЫ ДЛЯ МОБИЛЬНЫХ ПЛАТФОРМ

По статистике, поколение Z пользуется смартфонами значительно чаще, чем стационарными компьютерами: мобильный гаджет есть у 95% представителей поколения. Многие «зумеры» не считают необходимостью не только ПК, но и ноутбук: зачем носить с собой громоздкий, тяжелый прибор, если смотреть видеоролики, читать книги и переписываться с друзьями можно с помощью легкого и удобного устройства, которое помещается в карман?

Создавая рекламный контент для «зедов», учитывайте, что, скорее всего, они увидят его в первую очередь на экране смартфона. У вашего сайта обязательно должна быть качественная рабочая мобильная версия.

ПРОДАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ: НА КАКИЕ МАРКЕТИН­ГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТКЛИКАЕТ­СЯ ПОКОЛЕНИЕ Z

А если вы продвигаете интернет-магазин или агрегатор служб по доставке еды, то вам не обойтись без приложения с понятным интерфейсом и продуманными, оригинальными пуш-уведомлениями — только не переборщите с юмором и не будьте чересчур фамильярными. Следующее утверждение, скорее всего, ни для кого уже не секрет, но на всякий случай проговорим его еще раз: если ваш бренд не представлен в социальных сетях, считайте, что для «зумеров» его попросту не существует.

КЛИЕНТО­ОРИЕНТИ­РОВАННОСТЬ

В 2017 году исследователи из Российского экономического института имени Г.В. Плеханова провели среди студентов первого и второго курсов опрос, целью которого было в том числе установить, какие качества, присущие бренду, для них особенно важны. На одно из первых мест в списке вырвался критерий «эмпатия и лояльность клиентам»: в его пользу проголосовали 87% опрошенных. Чтобы «зумер» захотел вернуться в магазин, его должны не атаковать настойчивыми предложениями приобрести новинки, а проявить готовность разобраться, что именно ему нужно. В салоне красоты представитель поколения Z ждет, что мастер не будет по определению развлекать его пустыми разговорами, а сумеет понять, кому нужна ненавязчивая беседа, а кто предпочтет помолчать и выпить кофе под жужжание фена.

То же касается социальных сетей: стоит только открыть Инстаграм-аккаунт какой-нибудь известной марки или интернет-магазина, оказывается, что его менеджеры активно общаются с подписчиками, стараются ответить на каждый комментарий, проявить понимание и узнать мнение клиента.

ПРОДАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ: НА КАКИЕ МАРКЕТИН­ГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТКЛИКАЕТ­СЯ ПОКОЛЕНИЕ Z

И наоборот: неудачный, провокационный маркетинг в соцсетях вызывает шквал недовольства. Многие бренды в итоге идут навстречу аудитории, принося извинения. Так было, например, с сетью ресторанов «Тануки», которые высмеяли в рекламном посте вес женщины, страдающей от поликистоза яичников. Эту историю компании припоминают до сих пор.

ФОРМИРОВА­НИЕ ФИЛОСОФИИ БРЕНДА С УЧЕТОМ ПОВЕСТКИ

Речь идет не только о том, что бренд должен держать руку на пульсе и знать, что модно, а что — нет. Сегодня от компаний требуется готовность оперативно реагировать на изменения в политических и общественных настроениях. Феминизм, бодипозитив, борьба за права представителей ЛГБТК+ и видимость людей с особенностями развития — если марка поддерживает одно или несколько из этих явлений, она может рассчитывать на лояльность молодой аудитории. Бренды, которые продолжают тестировать продукцию на животных, считаются пережитком прошлого, а если в меню какого-то сервиса по доставке готовых обедов нет опций для веганов, его непременно за это пожурят.

ПРОДАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ: НА КАКИЕ МАРКЕТИН­ГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТКЛИКАЕТ­СЯ ПОКОЛЕНИЕ Z

Показательным примером в этом смысле стали недавние протесты в США. Едва ли не каждый присутствующий в социальных сетях бренд посчитал нужным высказаться на эту тему и выразить поддержку движению Black Lives Matter. Впрочем, всегда лучше играть на опережение: например, если вы производите мебель, жертвуйте часть денег, вырученных с продажи столов и комодов, на спасение лесов Амазонии или используйте переработанную древесину. И не забывайте рассказывать об этом на своем сайте.

СТОРИТЕЛ­ЛИНГ

«Зумеры» не терпят фальши: идеальные, отретушированные тела моделей на фото скорее оттолкнут их, чем привлекут. Как и очередной бренд одежды или украшений с выверенным, но безликим Инстаграм-профилем.

ПРОДАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ: НА КАКИЕ МАРКЕТИН­ГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТКЛИКАЕТ­СЯ ПОКОЛЕНИЕ Z

Поколению Z нужны честные, берущие за душу истории. Ему интересны не корпорации, а люди. Поэтому не бойтесь показывать закулисье производства, почаще рассказывайте о сотрудниках вашего ресторана или магазина и благодарите их за работу. Предлагайте клиентам фотографироваться с продукцией бренда и делитесь их снимками в своем Инстаграм-аккаунте. В конце концов, пригласите в качестве модели маму или бабушку, как это сделал дизайнер Симон Порт Жакмюс. «Зумеров», конечно, называют прагматичными, но чувствительности у них тоже не отнять.

Источник: http://genz.style.rbc.ru/article-10.html?utm_source=rbc&utm_medium=main&utm_campaign=pokziri20sp-a10-marketing-m

Показать больше

Рекомендуем статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Back to top button
Close
Close